1930. La revue L’Illustration. En page intérieure, une publicité pour un constructeur automobile: « La LINCOLN est aux automobiles ce que le Polo est aux autres sports ; l’un et l’autre demeurent l’apanage de la haute société française et étrangère. Posséder une LINCOLN est le signe d’un luxe vrai ». Quelques pages plus loin, une autre publicité, pour des cigarettes cette fois, à moins que ce ne soit pour des chapeaux ou pour des gants … et là encore le message fait référence au polo.
Par Axelle De Borger
Les années 20 et 30 représentent certainement l’âge d’or des relations entre le polo et la publicité. Les voitures, les alcools, les vêtements, les montres … le polo est partout, il vend tout, tout ce qui s’adresse à une élite.
« La publicité en règle générale s’appuie toujours sur des environnements statutaires et comparables. Il n’est pas étonnant qu’avant 1950, les grandes marques, pour justifier de leur statut élitiste, se soient servies de l’un des sports les plus élitistes » indique François de la Brosse, publicitaire et joueur de polo. « Il faut se souvenir qu’à cette époque de l’entre-deux-guerres, le polo est un sport joué par l’aristocratie et les militaires. C’était pour eux un moyen sportif, amusant et physique d’entrainer leurs chevaux. Et puis le polo se joue toujours dans de très beaux endroits, que vous alliez à Singapour, à Deauville ou en Argentine. Rien d’étonnant à ce que tous ceux qui sont à la recherche d’un statut d’élégance et de luxe s’appuient sur les valeurs du polo qui sont d’abord esthétiques ».
Après la seconde guerre mondiale et la disparition de la cavalerie, un monde s’en est allé et avec lui l’image d’une certaine société et d’un certain polo. Un monde révolu certes, mais le polo n’en est pas moins resté très vendeur.
Ralph Lauren l’a bien compris …
1967. Ralph Lauren lance aux Etats-Unis une ligne de 26 cravates baptisée Polo « en hommage aux valeurs d'élégance et de classicisme véhiculées par le sport du même nom » lit-on dans les sources officielles. Deux ans plus tard, en 1969, Polo by Ralph Lauren est la première marque pour homme à trouver sa place dans le célèbre grand magasin new-yorkais Bloomingdale's.
L’histoire de Ralph Lauren avait en fait commencée un peu plus tôt. Ce dernier était au départ un VRP vendant des cravates quelque part en Amérique. Il avait dans sa collection des cravates à rayures, à pois, et sur l’une d’entre elles, il y avait un joueur de polo.
Il s’était aperçu que la cravate qu’on lui demandait le plus était celle avec le joueur de polo. En homme intelligent, il se mit à créer des cravates, puis des vêtements, en ajoutant le logo polo. C’est le début de la fameuse chemise polo de Ralph Lauren.
« Une chemise polo aujourd’hui fait partie des commodities à travers le monde. Il y a un prix de la chemise polo. Lorsque vous ne mettez rien sur une chemise polo, chez Carrefour cela vaut 20 euros, lorsque vous mettez un crocodile, cela devient une Lacoste et cela vaut 80 euros, lorsque vous mettez un joueur de polo, cela devient une Ralph Lauren et cela vaut 100 ou 120 euros. C’est toujours le même produit. Ce qui veut dire que le joueur de polo vaut plus cher que le crocodile qui vaut plus cher que rien du tout. C’est l’image qui donne sa valeur au produit que l’on vend » explique François de la Brosse. Et c’est l’image du polo qui a fait la fortune de Ralph Lauren.
Aujourd’hui comme hier, le polo demeure un vecteur de communication apprécié des annonceurs. Avec une nuance toutefois. Ces publicités ne s’adressent plus uniquement, comme autrefois, à une élite prise dans sa particularité, mais d’avantage à la part élitaire et élitiste de chacun d'entre nous.
Ce qui n’empêche pas le message de varier d’une cible à l’autre car le polo fait appel à des valeurs différentes suivant les pays. « Le japonais par exemple retrouve dans le joueur de polo les fondamentaux du samouraï, indique François de la Brosse. Chez nous, le polo se marie très bien avec le monde du Private Banking par exemple. On pourrait aussi l’imaginer, pourquoi pas, comme emblème pour des boissons énergétiques ». Il faut néanmoins l’admettre, le polo aujourd’hui n’est plus guère visible dans les publicités grand public, à l’exception, déjà ancienne, de quelques passages à l’écran dans les années 1980 et 1990. (Polo & Xantia Citroen 1995 - Polo & Crédit Commercial de France 1996)
En revanche, ce que le polo n’a pas toujours trouvé en retombées et investissements de la part des marques, il l’a gagné sur un autre terrain : celui des relations publiques. Le polo est ainsi devenu l'un des outils marketing favoris de la haute horlogerie notamment. Une autre façon d’alimenter le sport et de sponsoriser des équipes.
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